생존하려면 광고가 아닌 공급경쟁력

Date

2017-02-15

2부연재 # O2O 비즈니스 모델 특집

1편 : 생존하려면 광고가 아닌 공급경쟁력
2편 : 서비스제공자를 아군으로 만드는 방법

| column by 인사이터스 MI 정원석 팀장

31세 ‘나이뻐’ 양은 오늘 저녁 신년 새해를 맞이하여 오래 전부터 알고 지내던 지인들을 만나 파티를 기획하였다. 하지만 깜빡하고 파티 장소를 예약하지 않아 급하게 ‘핀스팟’ 앱을 통해 집 근처 가장 만족도가 높은 파티룸을 확인하여 예약을 진행하였다. 예약 완료 후, 약속 장소에 나가기 전 그래도 오랜만에 보는 친구들인데 예쁘게 보이고 싶은 마음에 옷장을 열었다. 하지만 역시나 파티에 입고 갈만한 드레스가 없다. 문득 며칠 전 친구가 알려준 정보가 생각나 ‘프로젝트 엔’ 앱을 통해 신년 파티에 어울리는 드레스를 선택한 후, 대여 예약을 완료하였다. ‘나이뻐’양은 예약한 대여 드레스를 입고 오랜만에 지인들을 만나 즐거운 시간을 보내고 저녁 늦은 시간 집으로 귀가하였다. 하지만 파티에 갈 생각에 세탁소를 들르는 것을 깜빡 했다는 사실을 알게 되었다. 시간은 이미 저녁 10시를 넘었지만 ‘나이뻐’양은 ‘세특’ 앱을 통해 세탁 서비스 예약을 한 뒤, 기분 좋게 잠자리에 들었다. 다음날 아침 ‘나이뻐’양은 과식을 했는지 속이 말이 아니다. 그래서 스마트폰을 켜고 ‘굿닥’ 앱을 통해 추천 내과를 예약한 후, 차를 몰고 병원으로 출발하였다. 하지만 문제는 여기서 끝이 아니다. 병원 건물이 노후 되어 운전을 시작한지 한달 밖에 안된 운전 실력으로는 도저히 주차를 할 수 없었다. ‘나이뻐’양은 주저 없이 스마트폰을 이용해 ‘파킹온’ 앱을 통해 주차대행 서비스를 신청하여 초보 운전의 문제를 간편히 해결하고 병원에 가서 미리 작성한 내역을 통해 치료를 받았다. 지금 이 모든 그녀의 생활은 바로 O2O 서비스인 세상이 왔다.

[그림1] 국내 대표적인 O2O 서비스들 (출처: 조선BIZ)

| 국내 O2O 플랫폼 서비스 시장현황 및 성장전망

2017년 현재 생활 곳곳에 온라인과 오프라인이 결합한 O2O(Online to Offline) 서비스가 스며들었다. 콜택시, 배달, 숙박, 부동산 중개 등 수많은 O2O 서비스 기업이 등장하였고, 다양한 산업의 비즈니스 분야 또한 다각화 되었다. 한국과학기술정보연구원(KISTI)에 따르면 국내 O2O 서비스 시장은 2016년 2조 1천억원에서 2017년 3조원을 기록할 전망이며 향후 42.2%의 높은 연평균 성장률(CAGR)을 보이며, 오는 2020년까지 글로벌 시장 규모가 약 750억 달러를 넘어서고 국내 시장은 9조원에 육박할 전망이다.

[그림2] O2O 서비스 국내·외 시장규모 및 전망 (출처: KISTI)

국내 O2O 플랫폼 서비스 기업 중 카카오의 움직임이 가장 활발히 진행되고 있다. 카카오는 카카오택시, 카카오 드라이버, 카카오페이 등 다양한 O2O 서비스를 진행하고 있으며, 콜택시 앱인 카카오택시는 작년 3분기 기준 가입자 수 1천 150만명을 넘어서고 있으며, 이는 국내 택시 운전자의 90% 이상이 카카오 택시를 통해 호출을 받고 있다.

산업적 측면에서 국내 O2O 플랫폼 서비스 시장을 선도하고 있는 분야는 바로 음식배달 시장으로 지속적인 성장세를 나타내고 있다. 2016년 상반기 요기요는 전년 대비 117%, 배달통은 55% 성장한 것으로 나타났으며, 국내 배달앱 선두주자인 배달의 민족은 2016년 12월 기준으로 주문건수 약 1천만 건을 돌파하며, 꾸준히 거래량이 증가하고 있어 이에 따라 2012년 1천 800억원, 2013년 3천 200억원, 2014년 7천 500억원, 2015년 1조 1천900억원을 기록하였다.

숙박 O2O 시장 역시 음식 배달 못지 않은 지속적인 성장세를 진행하고 있다. 2015년 1월부터 유료화를 시작한 숙박 예약 앱 여기어때는 2016년 약 300억원의 매출을 기록할 것으로 예상하고 있으며, 경쟁사인 야놀자는 2015년에 이미 367억원의 매출을 기록한데 이어 2016년 두 배 성장을 예상하고 있다.

O2O 부동산 중개 시장 또한 국내 새로운 감자로 자리매김하기 위해 노력 중이다. 2016년 12월 기준 누적 다운로드 수 1천 6백만건을 기록한 직방은 아파트 단지 정보 서비스 출시를 통해 정보 제공 영역을 확대하였으며 이를 통해 새로운 수익 모델을 마련하였다. 동일기간 누적다운로드 수 9백만건을 기록한 다방은 지난해 월세 카드 자동결제 시스템인 다방페이와 공인중개사 전용 매물관리 서비스인 다방프로를 출시하며 부동산 운영 시스템으로 영역 확장을 진행하고 있다.

이처럼 국내 O2O 서비스 시장은 모바일과 사물인터넷(IoT) 기술의 발전으로 온라인 시장이 커지면서 앞으로 오프라인 시장 자체가 O2O 서비스로 탈바꿈할 가능성도 높아 보인다.

[그림3] O2O 서비스 국내 잠재시장 규모 (출처: KT경제연구소)

| 국내 O2O 플랫폼 서비스시장의 주요 문제점, 제 살 깎아먹기 경쟁

앞서 확인한 국내 O2O 산업의 성장은 이용자 입장에서 좀 더 편리한 서비스를 이용할 수 있는 기회 증가이므로, 반갑기 그지없는 사실이다. 하지만 O2O 플랫폼 서비스 스타트업 기업들 입장은 그렇지만은 않아 보인다.

국내 최대 O2O 플랫폼 시장인 배달앱 3사(배달의 민족, 요기요, 배달통)가 쏟아 부은 광고비는 2015년 기준 400억원이 넘는다. 업계 1위인 ‘배민’을 운영하는 ‘우아한형제들’의 2014년 대비 2015년 매출은 291억원에서 495억원으로 70.2% 증가하였으나, 영업 손실은 249억원으로 2014년 대비 57% 증가하였다. 매출 증가가 ‘속빈 강정’이란 지적이 잇따르는 이유이다. 이렇게 적자에도 불구 과다출혈을 지속하고 있는 이유는 명확하다. 바로 고객을 계속 묶어두기 위해 치킨게임을 계속할 수밖에 없기 때문이다.

최근 업계의 주목을 받고 있는 직방과 다방 등 부동산 O2O 플랫폼 앱 상황도 다르지 않다. 시장을 양분하고 있는 직방과 다방이 치열한 경쟁을 벌이다 보나 양사의 마케팅 비용 역시 큰 규모를 차지하고 있다. 다방은 2015년 약 80억원이 마케팅 비용을 지출하였으며, 정확한 규모는 밝히지 않았지만 직방은 다방보다 마케팅 지출규모가 크다는 의견이 지배적이다

국내 또 하나의 O2O 키워드인 숙박 시장의 선두주자인 야놀자의 경우도 2014년 매출 173억원에 영업이익 15억원을 기록했던 데에 반해 2015년 매출은 큰폭으로 성장한 299억원을 기록했으나 영업손실 76억원의 성적표를 받아 든 원인도 역시나 마케팅 경쟁 때문이라고 풀이된다. 야놀자는 2014년 12억원 규모의 광고비를 2015년 10배 가까운 110억원으로 늘렸다. 이 수치는 야놀자의 판매관리비에서 광고선전비가 차지하는 비중이 9%에서 42%로 증가하였으며, 이는 고스란히 야놀자의 손실로 이어진 것으로 봐야 할 것이다.

| 고객점유율 선점을 위한 과도한 마케팅 전쟁, 누구를 위한 출혈인가?

앞에서 확인한 분석 자료와 같이 내수시장이 작은 우리나라 시장 상황에서 마케팅을 위한 출혈적 경쟁은 치열해져 가는데, 수익성에는 한계가 보이니 대부분의 기업들은 확고한 1인자 자리를 차지할 때까지 기약 없는 치킨게임을 지속해야만 하는 것처럼 보여진다. 그렇다면 이에 대한 돌파구는 과연 없는 것일까?

O2O 플랫폼 서비스의 특성상 서비스 이용 고객의 수는 매우 중요한 지표이며, 이를 위해 마케팅 경쟁을 벌이는 것은 생존을 위해 필연적일 수 있다. 하지만 여기서 집고 넘어가야 할 부분은 바로 신규 고객을 유입하고 기존 고객을 유지하기 위해 또 다른 중요 지표는 바로 ‘등록 가맹점 수, 즉 공급 경쟁력’이라는 점이다. 예를 들어 부동산 O2O 플랫폼 서비스의 경우, 해당 플랫폼에 등록된 부동산 수가 많을수록 이용 서비스 품질의 높음을 의미한다. 이를 알고 있는 수많은 O2O 서비스 기업들이 가맹점 수를 늘리기 위해 부단한 노력을 기울이고 있다. 하지만 그들의 불편사항 및 고충에 대해 확인하고 해결해 준 사례가 얼마나 있는가를 생각해 보면 이야기가 달라진다. 단지 가맹점주들에게 플랫폼 등록을 통해 홍보가 가능하고 이를 통해 매출이 증가할 수 있다라고 말하고 있지만, 최근 배달앱 1위 기업이 가맹점에게 고액 수수료를 받아 갑질 논란이 일자 수수료 인하 경쟁을 벌였던 사실을 기억한다면 O2O 서비스 기업이 가맹점을 위한 고민과 노력에 대한 의문점을 가지게 된다. 이를 통해 알 수 있는 중요한 포인트는 O2O 플랫폼 서비스 기업들이 가맹점, 즉 서비스 제공자들의 불편사항을 해소하여 그들에게 제공할 경우, 자연스럽게 서비스 제공자 수(공급력 파워)는 증가할 것이며, 이를 통해 고객의 불편사항도 해소할 수 있다는 사실이다.

| 공급 경쟁력이 곧 성공으로 가는 핵심요소, 리앤펑

비즈니스워크가 선정한 ‘세계에서 가장 영향력 있는 회사’로 선정된 리앤펑은 매년 20억벌 이상의 옷을 판매하고 매출은 20조원이 넘는 글로벌 기업이다. 하지만 놀랍게도 세계 최대 의류 공급자인 리앤펑은 자체 보유 공장, 물류시설, 뿐만 아니라 단 한명의 재봉사도 고용하고 있지 않다. 리앤펑은 그들이 보유한 40개국의 200만 명의 외주업체 직원을 오케스트라 지휘자처럼 지휘하면서 20억벌 이상의 옷을 공급하고 있는 것이다. 이를 가능케 하기 위해 리앤펑은 협력업체 네트워크를 관리하는 공급자 관리 시스템(SRM)을 개발하였으며 이를 통해 전 세계 어느 기업보다 많은 물량의 의류 생산 및 공급이 가능한 것이다. 여기에서 굳이 공급 경쟁력의 중요성을 강조하기 위해 리앤펑의 핵심 비즈니스 사례에 대해 이야기하는 이유는 리앤펑의 공급 구조가 배달의 민족이 단 하나의 배달 음식점을 보유하지 않고 있는 것과 동일하기 때문이다.

이러한 사례를 바탕으로 국내 O2O 서비스 기업들이 이용객 점유율뿐만이 아니라 서비스 공급력 선점을 위해 무엇을 어떻게 해야 하는가에 대한 고민은 지금 그들이 체감하고 있는 수준의 문제보다 훨씬 더 중요한 요소임을 자각해야 할 것이며 이를 달성하기 위한 실질적 대안에 대해 차후 下편에서 사례와 함께 이야기하려고 한다.

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