사업실패를 방지하는 시장검증 : 비즈니스모델 검증

Date

2017-03-27

3부연재 # 누구나 쉽게 활용할 수 있는 실전형 사업기획

B2C 뿐만 아니라 소재, 부품, 에너지 등 다양한 산업계에서 비즈니스모델 컨설턴트로 활동해 온 인사이터스 황현철 대표가 비즈니스모델, 나아가 신사업 전략을 고민하는 기획자들에게 현장에서 쉽게 적용할 수 있으면서도 소기의 성과를 달성할 수 있는 방법을 시리즈로 연재합니다. 기존의 사업전략 영역에서 활용하던 개념, 접근방법, 프레임워크에 한계를 느꼈던 기업의 전략 담당자, 스타트업 창업자 분들에게 많은 도움이 되리라 생각됩니다.

당신의 비즈니스모델, 성공하고 싶다면 테스트하라!

– 사업 실패를 방지하는 시장 검증 테스트

당신의 사업, 고객이 정말 원하는 것일까?

미국의 시장조사기관 CB insights는 2014년 10월, 스타트업이 실패하는 이유 TOP 20(The Top reasons Startups fails)을 발표한 바 있다. 실패한 101개 스타트업의 케이스를 분석하여 20가지 이유를 순위대로 나열한 것이며 이중 첫순위로 꼽힌 것이 시장의 수요 부재(No Market Need)였다.

린스타트업(Lean Start-up)의 저자, 에릭 리스(Eric Ries)는 고객이 원할 것이라고 추정하는 것이 아닌 고객들이 정말로 원하는 것을 찾아야 한다고 역설한다. 하지만 기업들은 자신들의 제품/서비스가 고객에게 획기적인 가치를 제공한다고 믿고 있는 경우가 많다. 이 괴리를 해결하지 않으면 누구라도 쉽게 예상 할 수 있듯이 결국 사업은 실패로 귀결될 수 밖에 없다.

누구나 실패를 두려워한다. 하지만 실패 방지를 위한 검증 노력은 미흡하다.

위 조사 결과뿐 아니라 국내의 많은 조사결과를 통해서도 볼 수 있듯이, 시장 니즈와 스타트업들의 가치제안(Value Proposition)의 괴리 때문에 사업이 실패한다는 얘기는 차고도 넘친다. 실제로 스타트업을 접하면 제품구현, 자금, 마케팅에 대한 관심은 높지만, 그 제품/서비스가 고객이 진짜 원하는 것일까 라는 가장 근본적인 질문에 대한 검증 노력은 뒷전으로 밀린 경우가 많다.

왜 많은 스타트업(심지어 대기업의 신규사업 담당자조차도)이 사업 아이디어에 대한 검증을 하지 않는 것일까? 필자의 추정으로는 첫째, 과도한 자기확신으로 이미 검증된 사업이라고 믿는 경우, 둘째, ‘사업이란건 해봐야 알지’라는 생각으로 아이디어를 검증해야 한다는 것 자체를 모르는 경우, 셋째, 검증을 하고 싶지만 어떻게 해야 할지 모르는 경우 등을 꼽을 수 있다.

사업 아이디어 검증과 테스트, 린스타트업(Lean Start-up)

필요성을 느끼든, 느끼지 못하든 결론적으로 진짜 고객이 원하는 가치를 찾고 성장을 일구어 내려면 자신의 사업 아이디어를 시장과 고객에게 묻고, 테스트 해가며 그 사업성을 검증해야 한다. 자신이 고객에게 제공하고자 하는 가치가 정말 고객의 골머리 아픈 문제를 해결해 주는 것인지(문제의 검증), 해결해 주는 방식이 정말 고객이 원하는 방식인지(솔루션 검증), 사업이 성장하기에 적합한 체계인지(성장엔진 검증), 순차적으로 고객과 자신의 비즈니스간 괴리를 좁혀 나가야 우리는 성공의 길로 갈 수 있다. 이런 시장검증을 위해 최소기능제품(Minimum Viable Product)을 만들어 테스트하고, 이 결과를 측정하며, 측정된 결과로부터 배우고, 그 과정을 무수히 반복하라는 것이 에릭 리스가 스타트업(Lean Startup)에서 제시한 Build-Measure-Learn Cycle이다.

린스타트업, 이론은 알겠는데 적용하기 어려워요

스타트업을 하는 사람들이라면 린스타트업을 한번쯤 읽어 봤거나 최소한 창업 교육등에서 들어는봤을 것이다. 그럼에도 스타트업들이 현실 세계에서 린스타트업 이론을 적용할 때는 매우 어려워한다. 이들을 어렵게 하는 것 몇가지를 정리하고 이에 대한 대안을 요약해 보았다.

(1) MVP – 최소기능제품, 우리는 산업용 기술인데 어떻게 준비해요?

린스타트업의 저자, 에릭리스, 그리고 러닝린(Running Lean)의 저자 애쉬모리아, 이들 모두 소프트웨어 사업이라는 공통점이 있다. 따라서 가설을 세우고 테스트하고 측정하고 피벗하는 과정에서 활용하는 최소기능제품(MVP)을 만드는게 훨씬 용이한 것이 사실이다. 따라서 기술 소재부품업, 서비스업 등을 준비하는 스타트업에게는 완전히 그림의 떡처럼 보일 수가 있다. 사업의 성격에 따라 MVP를 제작하기 어려운 경우가 당연히 발생하며 이럴 때에는 대체품을 활용해야 하는데, 일반적으로는 고객 가치를 설명하는 컨셉보드를 활용한다. 보다 리얼한 고객 반응을 테스트 하기 위해 광고물(혹은 카탈로그, 동영상)를 제작하기도 한다. 자신이 제공하고자 하는 제품의 가치를 컨셉보드 또는 광고물로 제작한다면 소프트웨어, 하드웨어, B2C, B2B 등 사업 성격에 따른 제약을 피해 나갈 수 있다.

(2) 고객조사 – 누구를 만나 무엇을 물어봐야 하나요?

누구를 만나야 하는가에 대해 고민한다면 먼저 아래에 제시된 매트릭스를 채워보기 바란다. 당신이 만나야 하는 고객은 반드시 최종고객뿐만이 아니다. 만약 당신이 의료기기 사업을 한다면 최종고객(환자), 실사용자(병원의사, 간호사), 채널(유통업체) 등으로 확장해야 하고 같은 최종고객이라도 Primary Group, Secondary Group, Non-User까지도 함께 만나야 한다.

▲ [그림 1] 테스트 고객 정의 매트릭스 (자료: 인사이터스)

이들 고객을 만나 무엇을 묻는 것은 문제검증, 솔루션검증, 성장엔진 검증 단계별로 다르며 매우 복잡할 수 있다. 이에 대해서는 이 칼럼의 후반부, 실질적 접근 방법에서 보충 설명토록 하겠다.

(3) 테스트의 일상화 – 말이 쉽지, 스타트업이 얼마나 바쁜데요!

그렇다. 우리는 바쁘다. 특히 스타트업은 소수로 이루어져 있고 제품개발부터 마케팅, 자금유치 등 할 일이 넘치는데 에릭 리스가 말하는 ‘테스트의 일상화’는 사치처럼 느껴지기도 한다. 그럼에도 불구하고 테스트는 일상화 되어야 하는 것이 맞다. 우리를 바쁘게 하는 그 많은 일들이 애초부터 방향 설정이 잘 못 된거라면, 시장에 없는 수요에 매달려 있는 것이라면 한마디로 재앙 아니겠는가?

바쁜 당신을 위한 3단계 시장 검증 테스트 방법

(1) 사업의 구상 단계 – 고객에게 얼마나 큰 문제인지를 검증하라.

누구라도 친구든, 동료이든 타인의 사업구상에 대해 설명을 들어본 적이 있을 것이다. 친구는 묻지도 않은 자신의 사업 내용에 대해 과도한 친절을 담아 하나 하나 설명한 후에 ‘어때 죽이지 않아?’라고 물을 것이다. 하지만 흥분한 친구와는 달리 당신의 머릿속은 ‘뭔 소린지’라는 생각으로 가득할 것이다. 이런 현상이 벌어지는 가장 큰 이유는 그 친구가 잘못된 잠재고객을 설정한 데서 비롯된다. 즉, 그 친구가 구상한 사업은 기존의 대체재들이 해결하지 못한 문제가 있었을 것이며, 그 문제가 당신에게는 동떨어진 이슈였을 가능성이 높다. 문제를 이해하지 못하므로 그 친구가 제공하겠다는 제품/서비스에 대한 가치 또한 평가할 수 없다.

위와 같은 실수를 방지하기 위한 접근방법을 커피숍 사례를 통해 설명해 보도록 하겠다. 여기서의 접근방법은 고객 반응을 웹을 통해 측정하는 스모크 테스트 등 전문적 방법을 배제 했음을 전제한다.

[사례]

지속적으로 성장하는 원두커피 시장. 커피샵은 많으나 메뉴는 차별성이 없으며, 차별화한 메뉴조차도 라떼, 프라푸치노 등 고칼로리 메뉴가 증가하는 추세를 보고 저칼로리 메뉴 중심의 커피샵이라는 사업을 구상했다. 즉 고객의 핵심 문제를 “고칼로리 음료 메뉴에 따른 비만”이라고 본 것이다.

접근방법 (1) 사업구상단계

① 테스트 고객 정의 매트릭스(그림1 참조)를 채워본다

② 매트릭스에 정의된 여러 고객군 중 하나를 고르고 이에 적합한 인터뷰 고객을 선정한다.

③ 적합 인터뷰 고객을 복수로 선정해보고 그중 한명을 골라 질문을 던진다. 이때 첫 질문은 당신이 주목한 문제를 느끼는 고객인지를 확인하는 목적이어야 한다. “커피샵 가면 주로 주문하는 음료 메뉴가 무엇인가요?”라는 이 질문에서 라떼, 프라프치노를 주문한다고 대답한다면 그는 당신의 잠재고객이 맞다. 반대로 칼로리가 없는 아메리카노를 주문한다고 답하더라도, 아메리카노를 주문하는 이유가 칼로리 걱정 때문이라면 그도 잠재고객이 맞다.

④ 당신이 주목한 그 문제에 대하여 잠재고객이 자유롭게 말할 기회를 준다. 이 때 자신이 구상한 솔루션을 먼저 노출하지 말라. 이는 잠재고객이 새로운 아이디어를 줄 기회를 제한할 수 있다.

⑤ 잠재고객이 요즘 카페음료에 대한 선호, 비선호 요소, 선호 이유와 비선호 이유등에 대하여 정리하고 당신이 알고 있던 문제, 알지 못하던 문제를 분류 해본다. 분류 이후에 분명히 당신이 생각지 못했던 문제가 발견 될 것이다. 예를 들자면, “칼로리도 높지만, 조금만 지나면 갈증이 와서 더 마시게 되요”

⑥ 당신이 주목한 문제에 대하여 여러 고객에게 묻고 그 문제에 대한 동의 비율(고객에게 묻지 말고 고객의 의견, 반응을 보고 당신이 측정해야 한다)이 70% 이상이라면 매우 흡족한 결과이다.

⑦ “고칼로리, 지속적 갈증”이라는 문제가 고객에게 해결된다면 구매로 이어질 만한 중요 문제임이 확인되었다면 이제 솔루션(제품/서비스)의 개발 단계로 넘어가면 된다.

(2) 제품/서비스 개발 단계 – 고객에게 적합한 솔루션인지를 검증하라.

솔루션의 검증 단계에서는 제품의 형태, 크기, 가격, 판매 채널 등 다양한 요소가 검증되어야 하므로 테스트가 반복되어 지속적인 방향전환(Pivot)이 일어나야 한다. 이에 반복적 테스트를 전제로 용이한 접근방법을 설명하면 아래와 같다.

접근방법 (2) 제품/서비스 개발 단계

① MVP를 준비한다. 이때 최소기능제품을 개발하면 가장 좋다. 만약 그렇지 않다면, 위에서 설명한 바와 같이 대체 MVP를 준비하면 된다.

② 고객을 만나되, 앞서 정의한 문제에 대한 인식을 갖고 있는지를 확인한 후 솔루션을 보여주고 자세히 설명하고 와우테스트(Wow Test)를 실시한다. 와우테스트란 솔루션에 대한 설명을 끝까지 듣는지, 솔루션이 제공하는 가치에 대하여 얼만큼 열의를 가지고 반응하는지를 정성적으로 평가하는 것이다. 저칼로리 음료를 시범적으로 만든 실제 MVP가 있다면 마셔보도록 하고 이에 대한 반응정도를 정성적으로 조사자가 측정한다. (10점 만점으로 정성 평가)

③ 다수의 타겟고객에 대하여 순추천고객지수(NPS)를 확인한다. 순추천고객지수란 한마디로 추천 의향을 묻는 것으로 9점이상이면 추천고객, 6점이하면 비추천고객이라고 판단한다. NPS가 6점 이상이면 매우 훌륭한 수준이다.

④ 위 2,3번 조사에서 호의적 반응이라면 왜 호의적인지, 비호의적 반응이라면 왜 비호의적인지에 대한 질문을 해야 한다. 호의적/비호의적 반응 원인들을 제품의 특징과 기능, 가격, 구매경로(채널) 등 영역별로 분류해야 한다. 그 질문에 대한 답변을 바탕으로 다음 테스트를 위한 MVP를 수정 개발한다.

⑤ 2번 와우테스트에서 7점이상이고, 3번 NPS테스트에서 6점이상이 될 때까지 테스트를 반복한다.

(3) 판매단계 – 실제 매출 성장으로 이어지는가.

실제 판매 단계에 이르렀다면 마케팅, 영업방안, 채널 등이 실제로 테스트되고 지속적으로 마케팅, 영업 방안이 업그레이드 되어야 한다. 일반적으로 고객이 유입되고 구매로 이어지는 단계를 AARRR지표(일명 해적지표)로 측정한다. Acquisition(고객 유입) – Activation(최초구매/등록) – Retention(유지, 재방문) – Referral(추천) – Revenue(매출) 등의 의미다. AARRR지표는 온라인 비즈니스에 기반하여 개발되었기에 실제적으로 다양한 업종에 적용하기 위해서는 자신의 업종에 적합한 의미로 변환하고 활용하는 것이 핵심이다.

접근방법 (3) 판매단계

① 커피샵과 같이 오프라인에서의 고객방문 및 구매가 일어나는 업종이라면 Acquisition(하루에 유입되는 고객수) – Activation (커피샵 멤버등록) – Retention (재방문) – Referral (언급된 블로그수) – Revenue (객단가) 등과 같이 각 지표의 의미를 자신의 사업에 맞게 재정의 한 다. 물론 데이터 수집 방안도 함께 고려 되어야 한다.

② AARRR 각 지표별로 상관성을 지속적으로 추적하면서 어떤 지표가 가장 매출에 영향을 주는지 파악해야 한다. 커피샵이라면 사업초기 최초구매 지표가 가장 집중적인 관리지표일 수 있으며 이와 함께 재방문 지표를 지속적으로 추적해야 한다.

③ 최초 구매 지표가 떨어진다면 고객 유입을 확대하기 위한 프로모션을, 재구매가 떨어진다면 멤버들을 대상으로 재구매 비율을 향상시키기 위한 프로모션 방안을 설계하여야 한다.

④ 개별 지표를 높이기 위한 프로모션 방안을 설계할 때에는 동종업체 뿐만 아니라 타 업계에서 활용하는 다양한 프로모션 방안을 놓고 자신의 업종에 적합한 방안을 찾아야 하며, 복수의 방안을 1주일 단위로 테스트 해보며 가장 비용대기 효과가 좋은 프로모션 방안을 선정 할 수 있어야 한다. 이를 프로모션 방안별 분리테스트(Split Test)라고 한다.

사업 성공을 위한 시장 검증 테스트 방법, 아직도 어려운가? 미안하지만 위에 제시한 방법보다 더 쉽게 적용한다는 건 거의 불가능하다. 사실 인사이터스가 컨설팅 서비스로서 제시하는 VPT(Value Proposition Test)에 비하면 위에 제시한 검증 방법 들은 적용 난이도, 시간, 비용 측면에서 매우 경제적이다. 그럼에도 불구하고 여러분들의 사업 성공 가능성을 타진하고 비즈니스모델을 업그레이드 하기엔 충분하니 용기를 가지고 한단계 한단계 실천해 주길 바란다. 단계별 검증을 실행해 나갈 때마다 당신이 생각지도 못했던 복병(Risk)을 발견하고 회피하게 될 것이며, 더 큰 성공을 위한 새로운 가능성 또한 발견될 것이다.