신사업 아이디어, 효과적으로 도출하기

1. 1편 : 신사업 아이디어, 효과적으로 도출하기 – Trend Keyword Scanning & Ideation
2. 2편 : 차별화된 사업구조 만들기 – Business Model Patterns    2편 먼저보기
3. 3편 : 사업실패를 방지하는 시장검증 – Business Model Market Test   3편 먼저보기

3부연재 # 누구나 쉽게 활용할 수 있는 실전형 사업기획

Trend Keyword Scanning & Ideation

– 트렌드 키워드 기반, 빠르고 쉽게 아이디어 도출하는 방법

신사업 아이디어, 막막하네.

필자가 접하는 기업의 전략기획 또는 사업개발 등 현업 담당자들은 경영진으로부터 신사업을 고민해 보라는 지시를 종종 받게 된다. 혹은 지시가 아니더라도, 자신의 업무가 늘 새로운 사업거리에 대한 고민을 해야 하는 사람들인 경우가 많다.

기업에서 새로운 사업 아이디어가 필요할 때 어떻게 접근할까? 가장 많이 실행되는 형태가 “사내 아이디어 공모”유형이다. 아이디어를 간단하게 One Page Proposal 형태로 제출하기도 하고, 보다 체계적으로 접근하는 회사는 Competition형태로 사업제안서를 접수, 심사, 포상 하기도 한다.

문제는 이러한 접근 방법이 새로운 사업 발굴이라는 원론적인 목적 측면에서는 큰 효과를 발휘하는 경우가 많지 않다는 점이다. 100여개의 사업 아이디어가 접수되면 이중에 1~2개가 쓸 만 하면 다행이다. 왜 그럴까? 원인은 다양하겠지만, 필자가 지켜본 바로는 아이디어 제출자들이 바라보는 시야의 한계가 가장 큰 원인이 아닐까 생각된다.

물론, 사내 아이디어공모에 대한 전사 참여의 의미도 있으며 아이디어를 그대로 수용하기보다는 하나의 “씨앗”이라고 보고 보완 발전시켜야 하는 점, 일관적이고 체계적인 평가체계의 부재 등 다양하게 고려할 요소들이 있으나, 본 칼럼에서는 신사업 아이디어 도출의 시야 확대에 중점을 두고 설명하고자 한다.

신사업 Ideation을 위한 몇 가지 접근 유형

첫째, 고객기반 Ideation

현재 우리가 집중하고 있는, 혹은 가장 친숙한 고객에 대한 깊은 이해를 바탕으로 다른 사업 영역으로의 확장을 추구하는 방법이다.

신사업과 관련하여 ‘고객 자신은 무엇을 원하는지 모른다’라는 말이 회자된 적이 있다. 엄밀히 말하면 이는 “고객이 말로 딱히 표현을 못하지만 요구는 있는 그 무엇”을 찾으라는 의미에 가깝다. 또한 고객이 “이런 이런 기능을 가진 ○○제품을 만들어 주세요”라고 말하기를 기대하는 것은 무리라는 경고의 의미도 있다. 이런 우려에도 불구하고 Design Thinking, Value Proposition Design(Jobs to be done), Customer Journey Map 등 다양한 형태로 고객기반 Ideation이 산업계 스타트업 등에서 가장 많이 활용되고 있는 효과적 방법론이다. 다만 Ideation이 결국 아이디어 도출 참여자 그리고 퍼실리테이터의 역량과 밀접한 관련이 있어서, 이들의 시야와 역량이 부족할 경우 단순히 특정 제품의 기능 개선 아이디어에 머무른다는 점이 한계일 수 있다.

둘째, 사업역량기반 Ideation

현재 우리 비즈니스의 핵심역량을 바탕으로 새로운 상품, 새로운 시장, 새로운 고객으로의 확장을 추구하는 방법이다.

베인&컴퍼니의 글로벌 전략부문 대표였던 크리스 주크는 그의 저서 ‘핵심에 집중하라’에서 핵심역량, 핵심사업과 인접한 영역으로 신사업을 확대해야 성공확율이 높아진다고 주장했다. 나이키가 “운동화”라는 핵심역량을 바탕으로 먼저 골프화로 시장의 문을 열고 골프웨어/용품사업으로 확장한 사례가 이 유형의 사례라고 할 수 있다. 너무나도 당연한 말이고 기업계에서도 별달리 이의를 제기할 수 있는 주장이지만, 문제는 인접 영역에 대한 시야와 지식, 경험 부족 그리고 Ideation의 구체적 방법을 고민해보면 막막해지는 측면이 있다. 또한 스타트업, 소기업과 같이 현재 핵심역량과 자원이 미미하거나 불분명한 경우에는 적용하기 어렵다.

셋째, 산업 트렌드 기반 Ideation

산업의 주요 변화동인Key Change Driver를 정의하고 이들이 현재 우리 사업에 미치는 영향, 특히 기회요소를 파악하여 새로운 시장, 상품, 고객으로 확장을 추구하는 방법이다.

산업트렌드를 광의적 의미의 Macro Environment와 우리 업종을 둘러싼 협의의 Micro Environment 등 두개의 Layer로 보고, Macro의 메가 트랜드와 산업내 고객, 시장, 경쟁 관계등을 분석하여 새로운 사업기회를 찾아내는 기법이다. 기존의 사업전략 수립에서 가장 흔하게 활용되는 기법이나 트랜드 분석의 시야가 넓지 못하거나, 트랜드 키워드를 보고 아이디어를 도출해 내는 참여자의 능력이 부족하면 역시 소기의 목적을 달성하기 어렵다.

문제는 결국, 시야의 한계 – 우리가 알고 있는 것은 너무도 미미하다!

필자는 위에서 세가지 Ideation 방법론을 설명했다. 가장 공통적인 장애물은 무엇이었을까? 그렇다. 결국은 “아이디어 도출자들의 제한적 시야”가 가장 큰 장애물인 샘이다. 그 제한적 시야를 단기간에 극복할 수 있는 좋은 방안이 있다면 기업이든 스타트업이든 훨씬 효과적인 사업 아이디어를 도출 할 수 있다고 믿으며 필자는 지금부터 Trend Keyword Scanning이라는 이름으로 제한적 시야를 단시간내에 효과적으로 극복하기 위한 구체적 접근 방법을 설명하고자 한다. 본 방법론은 어디서 들었거나, 누군가 개발한 것을 옮긴 것은 아니고 필자가 기업과 스타트업 등 현장에서 함께 고민하고 실행해본 경험을 바탕으로 구성한 것이다.

단시간내 사업적 시야를 넓히는 Trend Keyword Scanning!

Trend Keyword Scanning은 위에서 설명한 세번째, 산업트랜드 기반 Ideation과 두번째, 사업역량기반 Ideation의 복합적 접근의 성격을 가지고 있지만 아예 다른 영역에서의 성장엔진을 찾는 기업이나 기술과 역량의 열세인 스타트업도 활용할 수 있도록 구성하였다. 이 프로그램을 실행 하는데 짧게는 하루, 길어야 3일 정도이고 시간대비 효과성, 가성비(?)가 우수한 편이니 믿고 시도해 보시길 바란다.

Step 1. 연관산업 정의하기

1. 자사의 사업영역을 정의한다. 스타트업이라면 자신들이 주목하는 사업분야를 쓰면 되겠다. (예 : 식품업)

2. 자사의 사업영역에 대한 산업 가치사슬(아래 그림 참조)을 그려보고 연관산업을 정의한다.

3. 정의된 연관산업을 멤버들에게 배분한다 (각자 1~2개의 산업영역 담당) 이때 본업인 식품업은 매우 중요하므로 식품업의 하위 분류를 만들고 배분하는 것도 좋은 방법이다. (예 식품업 – 스넥류, 가공식자재, 신선식자재 등)

Step 2. Trend Keywords 도출하기

1. 각자에게 배정된 산업에 대하여 거시환경 (PEST)분석과 미시환경(3C)분석을 해야 할 차례이다. 각자 아래와 같은 형태로 자신이 맡은 산업에 대하여 키워드를 찾아 입력한다(아래 표시한 부분). 키워드를 찾을 때 머릿속으만 해서는 안되며, 외부 발간 산업분석 자료, 신문 기사 등을 참조하면 좋다.

2. 각자 작성한 Trends Keywords를 가지고 팀 멤버들 모두 모인다. 이때 작성한 위 템플릿을 벽에다 붙혀 놓고 순차적으로 발표를 진행하여 각 산업별로 어떤 트랜드 키워드가 도출 되었는지 공유한다.

Step 3. 아이디어 도출하기 

1. 자사(스타트업의 경우 본인 또는 팀)의 역량과 자산을 토의를 거쳐 키워드 형태로 정의한다. (예 : 육가공 업계 경험, 식자재 유통망, 유기농 작농 기술 등)

2. 자사의 산업에 대한 Sheet를 먼저 검토한다. 하나 하나의 Keyword를 짚어가며 우리가 할 수 있는 사업에 대하여 아이디어를 낸다. (이 때 반드시 브레인 스토밍의 원칙대로 “질보다 양” – 막 던져야 한다)

3. 다음은 경쟁/대체산업, 전방산업 – 채널산업, 후방산업 – 지원산업 순으로 진행해 본다.

4. 지금까지 나온 아이디어를 유사영역끼리 분류하고 검토한 후, 연계성 있는 아이디어를 묶고 추가로 아이디어 나오는 것이 있으면 보강한다.

Trends Keywords Scanning을 성공적으로 이끄는 3가지 Tip!

첫째, Trends Keywords가 빽빽하게 채워져야 한다. 그 빽빽한 정도가 멤버들이 얼마나 심도 깊게 산업을 공부하고 키워드를 뽑아 내었는가에 대한 바로미터다. 그리고 키워드는 아이디어를 내기 위한 재료다. 재료가 부실한데 제품이 좋을 리 없다.

둘째, 아이디어를 내는 일은 매우 피곤하다. 그래서 자주 쉬어야 한다. Ideation을 진행하는 퍼실리테이터는 산업별 키워드를 검토하고 아이디어를 내는 단계에서 몇 개의 산업을 연속해서는 안된다. 하나의 산업에 대해 아이디어를 내었으면 한 템포 쉬어가라. 그 한템포 쉬어가는 순간에 생각이 숙성되어 더 좋은 아이디어가 나오기도 한다.

셋째, 나온 아이디어의 결합, 보완을 반드시 하라. 막 던진 아이디어이므로 보기엔 매우 보잘 것 없고 미흡할 수 있다. 따라서 아이디어 결과를 보고 “별거없네”라고 지나치지 말고 유사영역끼리 아이디어를 모으고 결합할 수 있는 것은 없는지, 보완 할 수 있는 것은 없는지 다시 한번 세션을 가져가야 한다.

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